Heineken® quebra lógica dos algoritmos em ação “Dumb Ads” e amplia experiências culturais dos consumidores

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E se, em vez de reforçar os mesmos hábitos, o algoritmo fosse usado para surpreender? Partindo dessa provocação, a Heineken® lançou “Dumb Ads”, uma ação criada pela LePub São Paulo, que subverte a lógica tradicional da mídia digital ao usar dados e tecnologia não para entregar mais do mesmo, mas para levar as pessoas a experiências completamente inesperadas.
 

Na prática, a marca mergulhou na lógica da mídia digital para entender como os algoritmos segmentam e distribuem anúncios, e decidiu jogar contra esse padrão. A partir desse mapeamento, passou a misturar as segmentações e entregar exatamente o oposto do esperado para cada perfil. Assim, quem costuma receber os mesmos tipos de recomendações começou a receber convites para experiências fora da sua bolha, ampliando seu repertório cultural e abrindo espaço para descobertas mais espontâneas.

“Mais do que questionar a lógica das plataformas, ‘Dumb Ads’ reforçou o posicionamento da Heineken® como uma marca que conecta pessoas desde 1873 e incentiva a desconexão do previsível promovendo experiências únicas que ampliam as possibilidades de socialização”, explicou Williane Vieira, gerente de Marketing da Heineken® no Brasil.
 

A iniciativa ganhou vida ao premiar os consumidores que aceitaram essa quebra de seus algoritmos com ingressos para shows, festivais e festas. Foram distribuídos ingressos para o Afropunk, show do D.R.I e Ratos de Porão, Rock the Mountain, turnê “After Hours ‘til Dawn Tour”, Time Warp, C6 Festival e Trophy Tour UCL.
 

Para ganhar os ingressos, os consumidores impactados pela ação nas redes sociais precisavam aceitar “quebrar o algoritmo” e preencher seus dados. Ao todo, foram distribuídos 420 ingressos para eventos musicais e culturais.

“Em uma época em que todos têm acesso à dados e ferramentas para atingir seu público, pensamos uma forma contraintuitiva. Um jeito criativo de quebrar o algoritmo e oferecer possibilidades diferentes das que costumamos escolher”, afirma Laura Esteves, CCO da LePub São Paulo.
 

A ação faz parte do ecossistema da campanha “Algoritmo” que brinca com a lógica dos algoritmos digitais, em vez de conteúdos e escolhas repetitivas. Na campanha a Heineken® propõe um convite simples: novas experiências, desafiar padrões, romper a previsibilidade e se abrir para encontros reais, que não cabem em filtros, feeds ou recomendações automáticas.

Ficha técnica

Heineken Global

Head of Global Heineken® and Premium Brands: Nabil Nasser

Heineken® Global Brand Strategy and Communication Director: Dana Katz

Heineken® Global Communication Manager: Beatrice Marques Jordao

Heineken® Global Digital Manager: Maria Mihaylova

Heineken® Brand Global PR Lead: Jonathan O’Lone

Heineken Creative Operations Manager: Yuka Kambayashi

Heineken Brazil

Cecilia Bottai Mondino: VP Marketing

Eduardo Picarelli: Sr Director Heineken BU

Igor de Castro: Heineken Brand Director

Williane Vieira: Heineken Brand Manager

Camila Baltar: Brand Coordinator

Giullia Gonçalves: Brand Analyst

Estela Marcondes: Brand Growth Coordinator

Fernanda Saboya: Consumer Connections Director

Luiza Agostini: Consumer Connections Manager

Maria Rivaz: Media Specialist

Rafael Golfe: Sr Manager Corporate Comms

Karina Otsubo: Corporate Comms Coordinator

Adriana Teixeira: Sr Manager Brand PR & Influence

Camille Nunes: Manager Brand PR & Influence

Guilherme Bailão: Brand Experience & Sponsorship Director

Thais Gonçalves: Brand Experience Coordinator

Paul Alampi: Brand Experience Sr. Analyst

Alan Nascimento: Brand Experience Sr. Analyst

LePub

Global CEO LePub, CCO LePub Worldwide: Bruno Bertelli

Global Chief Creative Officer: Cristiana Boccassini

Global Chief Creative Officer: Mihnea Gheorghiu
Presidente & CSO: Aldo Pini

CCO: Laura Esteves
CSO: Marie Alonso

Executive Creative Director: Greg Kickow, Rafael Alves e Yan Prado
Creative Director: Leandro Vilas
Associate Creative Director: Caio Lima e Nayla Alana

Senior Art Director: Arthur Mourão
Senior Copywriter: Gustavo Moraes
Editor: Leo Sanchez
Executive Business Director: Juliana Dantas

Business Manager: Marina Roge e Lucas Araque

Business Executive: Rayani Tobias

Business Assistant: João Vitor Paixão

Executive Strategy Director: Marília Duran

Strategy Manager: Estela De Luca e Bruna Coelho

Content Director: Dayana Teixeira

Content Manager: Thais Vargas

Content Supervisor: Karina Silva

Community Manager: Thais Montenegro

Media Director: Priscilla Leite
Media Manager: Gustavo Cardoso
Media Supervisor: Raquel Lopes e Carla Tassi
Media Assistant: Eric Bueno

Executive Business Intelligence Director: Jessica Nahal

Business Intelligence Manager: Gabriela Jung

Business Intelligence Supervisor: Maiara Amaral

Business Intelligence Assistant: Thaiane Albuquerque

Communications Director: Mafê Malozzi

Communication Analyst: Carolina Cesario

 

Dentsu

Media Vice President: Viviana Maurman

Media Director: Raphael Cunha

Media Manager: Marcelo Barbosa

Business Manager: Ana Carla Melo Sartori

Business Supervisor: Julia Santos

Media Supervisor: Jullyana Ferreira

Media Senior Analyst: Maria Eduarda Custodio e Vinicius Sganzerla


LEMA+

CO-Founder & CEO: Leandro Matulja

CO-Founder & COOPRESS LEMA: Letícia Zioni

Partner & CCO: Guilherme Maia

Account Director: Maria Puebla

Account Coordinator: Ana Luiza Galvão

Services and Project Manager: Felipe Klingelhoefer

Creative Strategy Manager: Felipe Vaitsman

Creative Strategy Coordinator: Sidney de Oliveira

Creative Copywriter: Thales Ferreira

Creative Art Director: Daniel Magalhães

Community & Influencer Coordinator: Gabriela Rossi

Community & Influencer Specialist : Guilherme Silva

Community & Influencer Specialist: Victoria Mamelli

Community & Influencer Assistant: Artemis Pantazopoulos

Press Officer Director: Luís Dolci

Press Coordinator: Letícia Saraiva

Press Officer: Isabella Gomes

Press Officer: Mayara Grosso

Squadfy

Account Director | BU Heineken: Evelyn Guirão
Tech Manager | BU Heineken: Davilson Castro

Product Manager | BU Heineken: Monica Magalhães

Tech Lead/Frontend | BU Heineken -Manoel Junior Duarte

Desenvolvedor Backend | BU Heineken: Jefferson Marques

Product Design | BU Heineken: Gabriel Rodrigues

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